Hallyu, la vague du soft power coréen

Par Seok-Kyeong Hong-Mercier, maître de conférences, Université de Bordeaux

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Maître de conférences à l’Université de Bordeaux,Seok-Kyeong Hong-Mercier a publié de nombreux articles en anglais, en français, en coréen, consacrées aux séries télévisées françaises et sud-coréennes, aux médias sud-coréens, à la culture visuelle. Elle a participé à de nombreux ouvrages collectifs et publié, en Corée, « Introduction à l’image » (1999). Elle coordonne, depuis 2009, une recherche intitulée « citoyenneté en couleurs », portant sur la représentation des étrangers dans les séries télévisées européennes et les pratiques citoyennes.

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Hallyu, ou « Vague coréenne » (Korean Wave), est un néologisme qui symbolise la popularité des contenus médiatiques de la Corée du Sud et le phénomène de leur circulation massive. Il fut d’abord constaté dans les pays de l’Asie de l’Est et du Sud, à la fin des années 1990, avant de gagner le reste du monde, à des degrés variés. L’Asie avait déjà connu la diffusion de contenus médiatiques provenant de Hong Kong, dans les années 1980, et du Japon dans les années 1990. Or, le cas de la Hallyu coréenne sembla plus étonnant de par sa rapidité de propagation dans plusieurs pays asiatiques, d’une façon quasi simultanée, et par l’explosion de l’audience qui en résultat, en Asie.

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Un surprenant phénomène

Ce phénomène de la Hallyu – ou « Vague coréenne », néologisme qui symbolise la popularité et la circulation massive des contenus médiatiques sud-coréens en Asie du Sud-Est puis dans le monde entier – a surpris les Coréens eux-mêmes, ainsi que les pays voisins importateurs. Pour les premiers, marqués par la domination étrangère et les guerres, le phénomène signifiait bien plus qu’un bénéfice économique généré par l’exportation de ces contenus médiatiques. La bonne nouvelle commença  par le succès des « dramas », séries télévisées sud-coréennes, suivi par celui des films de cinéma, de la K-pop (la musique populaire coréenne), de la mode, des jeux vidéo, du design, voire de l’industrie cosmétique. La popularité du contenu médiatique sud-coréen s’est rapidement transmise à des activités non médiatiques comme la cuisine, le tourisme, l’apprentissage de la langue, l’achat de divers produits électroniques, voire de la chirurgie esthétique coréenne. La valeur ajoutée des stars de la Hallyu  a rapidement dépassé  celles de Hong Kong, du Japon, voire de Hollywood, et l’espace publicitaire de l’Asie de l’Est et du Sud-Est s’est rempli des images glamour de stars sud-coréennes.

Comme l’a souligné avec justesse un reportage de France 2 sur la Hallyu 1 , l’industrie culturelle sud-coréenne fit preuve d’un grand dynamisme capable de répondre aux besoins. Actuellement, la production des séries télévisées est suffisamment abondante et soutenue par la programmation hebdomadaire de trois diffuseurs nationaux : KBS (Korean Broadcasting System, société nationale de la télévision), MBC (Munwha Broadcasting Corperation, société du financement public) et SBS (Seoul Broadcasting System, société privée). La première partie de soirée est quasi exclusivement consacrée à ces séries, dont chaque titre est diffusé au rythme de deux épisodes par semaine. La concurrence frontale entre les trois diffuseurs assure une audience nationale suffisamment élevée à ces séries pour leur assurer un financement ambitieux. Cette structure concurrentielle oblige les producteurs à répondre aux exigences du public, désormais en contact permanent avec des programmes venus du monde entier, via Internet, la Corée étant dotée d’une des meilleures connexions haut débit du monde. 

L’industrie de la musique apporte un nouveau souffle à la Hallyu, qui connaissait une baisse d’exportation après son apogée qui se situe entre 2004 et 2006. Développant une stratégie d’internationalisation, dès le début des années 2000, elle est identifiée sous le nom de K-pop par les fans du monde entier. Elle produit actuellement des groupes musicaux de jeunes filles et de garçons aussi glamour les uns aux autres, utilise stratégiquement l’espace du Web2.0 et des réseaux sociaux pour sa promotion. Dans cet article, nous nous concentrerons sur ces deux domaines de l’industrie culturelle, qui, en dehors du gain économique, jouent le rôle de locomotive du phénomène de la Hallyu, sur le plan transmédiatique et de reconnaissance internationale. 

Les séries : la première vague de la Hallyu

Grâce au succès festivalier de certains films, quelques cinéastes sud-coréens ont aquis une reconnaissance mondiale. Leurs films modernes et esthétiquement élaborés ont montré que la Corée est devenue un pays intéressant sur le plan culturel, parallélement à son succès économique. De ce fait, en Occident, c’est le public festivalier des films d’art et d’essai qui fut sensibilisé au contenu médiatique de la Corée, dont la scène culturelle moderne était inconnue jusqu’alors en France. Or, en Asie, ce sont les séries télévisées qui ont éveillé la curiosité du public, dès la fin des années 1990, grâce à l’audience massive de la télévision. Le succès des séries sud-coréennes a bénéficié d’éléments circonstanciels rapellant celui qui donna naissance à la Japan Mania des années 1990 : l’existence d’une jeunesse détenant un certain pouvoir d’achat, le développement rapide de l’urbanisme, l’essor spectaculaire des médias audiovisuels multipliant la demande de programmes dans la région.

Le phénomène a suscité l’étonnement en Corée du Sud, comme ce fut le cas pour la Japan Mania pour les Japonais. Ces derniers n’entretenaient pas d’ambition politique ou culturelle, se contentant d’exercer leur puissance économique sur la région. Ils ne comprenaient pas, ni pourquoi ni comment, les Asiatiques pouvaient aimer la culture de leurs anciens aggresseurs. Quant aux Coréens, ils n’ont jamais imaginé que des étrangers puissent adhérer aux contenus médiatiques « made in Korea », destinés aux Sud-Coréens. Les séries télévisées comportent un grand nombre d’indices culturels locaux, sagement agencés pour la diffusion en première partie de soirée pour tout public. Malgré le caractère local des contenus, leur succès fut immense. En Chine, What is Love All About a atteint le deuxième record d’audience de tous les temps, lors de sa diffusion en 1998, les séries suivantes étant tout aussi populaires. Les médias chinois inventèrent le terme  de Hallyu pour désigner ce phénomène inouï. Contrairement aux vagues précédentes, l’audience de la Hallyu n’était pas réservée qu’aux jeunes : elle concernait des publics d’âge et de niveau culturel différents 

D’autre pays asiatiques ont suivi ce mouvement. À Singapour, Autumn in My Heart, un mélodrame larmoyant, diffusé à la fin 2001, fut un tel succès que la chaîne a dû le rediffuser sous la pression du public. Le même succès a eu lieu au Vietnam et en Thaïlande. Aux Philippines, ce « petit Ouest de l’Asie » où les acteurs à peau blanche qui parlent un anglais avec l’accent américain ou britannique sont les plus aimés à la télévision, le public a adhéré aux relations familiales et aux manières de vivre coréennes, mises en scène dans les séries sud-coréennes . La thèse du « rabais culturel (cultural discount)» 4  a été souvent évoquée pour expliquer le succès des contenus sud-coréens en Asie, par rapport aux contenus occidentaux et japonais qui les avaient précédés. 

Le phénomène atteint son apogée entre 2003 et 2005 avec la diffusion panasiatique des séries Winter Sonata et Dae Jang-Geum (« Jewel in the Palace »). Leur succès fut si spectaculaire qu’il a généré un nombre important de recherches sur la réception dans chaque pays. Bae Yong Jun, acteur principal de Winter Sonata, est devenu une icône dans toute l’Asie. Sa popularité est devenue emblématique, surtout au Japon, où le phénomène des fans, quasi exclusivement constitué par des femmes de plus de quarante ans (« Obasan »), a suscité des analyses socioculturelles relatives à la psychologie collective de ce public marginalisé dans la société nippone. La pureté du sentiment amoureux, mis en scène dans Winter Sonata, aurait suscité une nostalgie de ces fans d’âge mûr envers l’amour qu’elles n’ont jamais vécu, comme pour l’innocence perdue du Japon post-industriel 5 . Depuis Winter Sonata, d’autres séries sud-coréennes continuent d’obtenir une audience honorable. S’être ainsi imposé au Japon est un exploit, si l’on pense que la télévision japonaise est elle-même productrice et exportatrice hégémonique de séries ayant influencé la production sud-coréenne. La presse écrite japonaise couvre également les actualités des divertissements sud-coréens et la culture populaire de la Corée du Sud est désormais devenue partie prenante de la vie quotidienne au Japon 6

Après les séries sud-coréennes qui ont déferlé sur l’Asie, l’ensemble des pratiques culturelles promues par ces séries s’est développé. Winter Sonata a généré le tourisme vers les lieux de tournage, Dae Jang-Geum a suscité l’intérêt pour la cuisine traditionnelle coréenne. Les comédies romantiques ont transformé acteurs et actrices sud-coréens en stars internationales. Le mode de vie, décrit dans ces comédies, a semblé enviable à la jeunesse asiatique, tandis que l’équivalent japonais lui paraissait plus occidentalisé, irréel aussi car irréalisable. Le public de plusieurs pays asiatiques a « reconnu » comme « asiatiques » certaines valeurs présentes dans les séries sud-coréennes : importance de la famille, respect envers les parents et les aînés, souci de l’autre, et ce fameux « qing », sentiment amer et doux qui se cristallise dans une relation humaine après tant de péripéties accumulées au cours de la vie. Ce positionnement de la Corée, qui allie une tradition reconnue comme « asiatique » à la modernité, fut jugée, par les pays d’Asie, plus proche que celui du Japon, ce qui a joué un rôle fondamental dans l’adhésion massive du public asiatique aux contenus de la Hallyu.

La K-pop : seconde vague d’une Hallyu « 2.0»

Après 2006, l’exportation des séries sud-coréennes stagne voire diminue, ce qui inquiète les autorités et les industriels. Le phénomène se poursuit cependant mais sans connaitre de succès foudroyant, comme ce fut le cas pour Winter Sonata ou Dae Jang Geum. Les séries continuent d’être exportées partout dans le monde, sauf en Europe de l’Ouest, connaissant des succès dans des pays où la culture coréenne est peu connue : le Mexique, l’Ouzbékistan, la Turquie, la Roumanie, la Russie, voire la Hongrie.

L’organisation de la production est alors revue : le développement de l’industrie multimédiatique reposera sur une production transnationale. Le secteur de la musique populaire joue un rôle de locomotive, proposant une armée de talents, entraînés pour assurer le rôle de « total entertainer ». Appelés « idoles » au Japon, ces jeunes talents sont auditionnés et recrutés à un jeune âge par une société de production et formés pendant des années pour devenir chanteurs, acteurs, danseurs ou en général, les trois. Calquée sur le système japonais, florissant dans l’Archipel depuis des années 1970, l’industrie musicale sud-coréenne s’est structurée, en s’inspirant de ce modèle, dans la deuxième moitié des années 1990. Certains géants de l’industrie affichent une ambition internationale en promouvant des chanteurs et des groupes qui se produisent en plusieurs langues. SM Entertainment, pionnier dans ce domaine, a réussi à imposer au Japon certains d’entre eux, dès le début des années 2000. 

La production de séries télévisées fait aussi appel à l’industrie musicale qui produit les bandes originales et l’édition d’albums de ces mélodies popularisées en cas de succès de la série. Le modèle de production d’« idoles musicales » permet une synergie plus importante entre les deux secteurs, voire pour l’ensemble de l’industrie culturelle. Les idoles jouent dans des séries, incarnant des personnages plus ou moins importants voire, pour certains, des rôles principaux. Ils peuvent chanter un ou plusieurs titres, et, en cas de succès de la série, leur groupe peut bénéficier d’une promotion sans égale. S’il s’agit d’une idole starisée, son apparition dans une série fait événement, assurant un taux d’audience respectable en Corée. Sa présence va également garantir une exportation à un prix élevé. La synergie est encore plus poussée dans des séries plus récentes, racontant l’histoire de jeunes groupes ou d’idoles en devenir 7 , ce qui permet de lancer spectacles et chansons, d’organiser des histoires romancées entre les jeunes idoles dont leurs fans sont friands. Actuellement, les groupes sud-coréens, constitués de jeunes idoles, sont dominants en Asie, dépassant en notoriété et en popularité les idoles japonaises. Ceci est de plus en plus vrai, même au Japon. BoA, Bi-Rain, TVXQ, Shinee, Super Junior, Big Bang, Kara, et Girl’s Generation ont, successivement ou en même temps, occupé le palmarès Oricon, liste du  Top 50 du deuxième marché mondial de la musique populaire. 

En parallèle de ces activités crossmédiatiques et des stratégies d’internationalisation, les groupes sud-coréens déploient une stratégie transnationale, autrement dit, une production qui vise directement le marché international. SM Entertainment, leader de cette stratégie, produit des sous-groupes mélangeant des chanteurs locaux avec quelques chanteurs de groupes coréens populaires, collabore avec des compositeurs et des artistes occidentaux, édite des albums dans une langue ciblée. 
Depuis quelques années, Internet a changé le cours de la Hallyu. Elle constitue un des champs d’action à part entière que des sociétés de divertissement investissent. Le réseau a également propagé la Hallyu en dehors du continent asiatique, générant une réception transnationale non programmée. Ce tournant numérique a été plus rapide en Corée car les habitants de la péninsule ont utilisé massivement Internet, dès la fin des années 1990. Selon la statistique mondiale de l’année 2010 publiée par The Economist, la Corée est le premier pays au niveau du trafic de données sur l’Internet, avec 33.GB (Giga bytes, équivalent 30 000 livres de 500 pages) utilisés par habitant et par mois, suivi de la France dont les citoyens utilisent 11.GB mensuel par personne. Dans ce pays du matin calme, le réveil de la société industrielle fut laborieux : la Corée était l’un des pays les plus pauvres du monde, en 1953, après la guerre de Corée, pour se retrouver l’un des quatre « dragons » de l’Asie de l’Est à la fin des années 1970. Dans les années 1980, les dirigeants de ce pays ont pris comme nouveau slogan : 
« Rattrapons notre retard industriel par une révolution informatique ». Ce ne furent pas des paroles vides, la connexion à haut débit fut rapidement installée sur tout le territoire national et la culture informatique se développa dans le secteur public (administration, école), ainsi que dans la société civile. De ce fait, les Coréens devinrent des pionniers en matière d’Internet, que ce soit des moteurs de recherche (Naver coréen dépasse largement Google), de journalisme par Internet (Oh My News), voire des réseaux sociaux ou des blogs (Daum, Cyworld, etc.). 

La jeune génération sud-coréenne utilise cette culture numérique avec habileté, partageant massivement tout type de vidéos sur les sites de P2P 8 , créant une interface efficace entre les fans / consommateurs de contenu médiatique et les producteurs / stars ou idoles de l’industrie de divertissement. Les sociétés de production s’investissent dans l’espace virtuel pour une promotion virale ainsi que pour un contact plus direct avec les fans. Les stars/ idoles sud-coréennes communiquent souvent et facilement avec leurs fans, sans l’intermédiaire d’agents, en postant des messages sur leur page Facebook ou tout simplement en twittant sur leur vie quotidienne. La propagation de la K-pop dans le monde a bénéficié de divers événements annoncés sur Facebook : sorties des albums, arrivages des vidéos musicales, concours de chant et de danse, organisations de différentes activités de fans comme des flashmobs spectaculaires.  
La culture numérique en Corée, en Asie, et dans le monde a produit des événements médiatiques liés à la Hallyu qui méritent attention. De plus en plus de séries coréennes vont acquérir une notoriété internationale, alors que leur audience en Corée était médiocre, contrairement à ce qui s’était passé lors de la première vague de la Hallyu,  pendant laquelle celles qui avaient connu le succès en Corée se vendaient mieux sur le marché international. L’existence des fans de séries et de K-pop, situés dans une partie du monde où ils n’ont jamais été diffusés par les médias traditionnels, témoigne de l’importance de ces réseaux qui permettent l’autogestion de leur médiation. 

Deux événements témoignent de cette tendance. Entre 2001 et 2009, le célèbre shojo, manga japonais, Hana Yori Dango sera adapté successivement en séries, par les télévisions à Taïwan, au Japon, en Corée et en Chine, suivi d’une adaptation animée, de deux films, d’une édition de musiques originales. La version sud-coréenne a été attendue par les fans du monde entier, dès l’annonce de sa mise en production, générant des discussions sur le casting, dans des forums. Lors de sa diffusion, en janvier-mars 2009, des discussions faisant état de comparaisons entre les différentes versions, sur la logique des adaptations par rapport au manga original, fleurissent. Cette effervescence a eu pour effet une promotion virale sur le Web2.0. La version sud-coréenne, Boys over flowers, qui annonçait la présence d’idoles dans la série, sera vue massivement et remportera l’estime des fans, et initiera une jeune génération du public au contenu asiatique de la Hallyu et  de ses séries. 

Le deuxième événement se produisit en France. Le 10 et le 11 juin 2011, des groupes de musique populaire sud-coréenne réussirent leur début sur le continent européen en remplissant le Zénith de Paris en un temps record. Les billets du concert, programmé initialement pour une date unique, s’épuisèrent en 15 minutes. Plusieurs centaines de fans frustrés de ne pas pouvoir acheter leur place organisèrent un flashmob devant la pyramide du Louvre, en chantant les morceaux favoris de leurs groupes bien-aimés, reproduisant collectivement une chorégraphie « made in Korea ». L’événement a atteint son but car la mobilisation spectaculaire a réussi à sensibiliser les interlocuteurs coréens : les fans obtinrent une deuxième date de concert. Les médias français ont relaté l’événement de façon distante, en commentant ce phénomène comme un événement socioculturel,  sans émettre aucun jugement esthétique.  

Le soft power de la Hallyu en Asie

Nous avons vu que la Hallyu s’est massivement étendue en Asie et a séduit sa population. Dans les années 1990, les consortiums (chaebuls) sud-coréens évitaient soigneusement d’identifier l’origine de leurs industries par peur que la mauvaise image de la Corée n’entache la diffusion internationale de leurs produits. Depuis le début des années 2000, ils utilisent grandement l’image des idoles dans leur campagne publicitaire en Asie. La presse continue à rapporter que des touristes se rendent en Corée pour visiter les lieux de tournage et assister aux émissions télévisées dans lesquelles ils peuvent admirer leurs idoles en direct. Des hommes d’affaires coréens témoignent que les négociations commerciales avec d’autres pays asiatiques ont été facilitées grâce à la sympathie générée par la popularité des groupes de K-pop et des séries. 

Le phénomène Hallyu aurait-il provoqué un réel changement dans les relations internationales de la Corée avec d’autres pays asiatiques ? Les médias sud-coréens confirment ce fait, la notion de soft power étant souvent évoquée dans l’analyse de l’impact de la Hallyu en Asie. Définie comme une capacité de séduction et de persuasion, l’existence du pouvoir soft peut être confirmée quand un pays parvient à faire accepter comme universelle une vision du monde particulière ou d’un mode de vie, sans avoir besoin d’utiliser la force. Inventée par un chercheur américain spécialisé en relations internationales 9 dans le but de souligner l’importance de l’usage des ressources culturelles, cettte notion a, par la suite, été utilisée pour expliquer la multipolarisation du pouvoir et la complexification de son exercice dans un monde globalisé. Le contenu médiatique et la culture populaire constituent des ressources importantes pour l’exercice de ce soft power. 
La convocation de cette notion, pour expliquer l’effet de la Hallyu en Asie nécessite une mise à distance critique. La Corée n’a jamais été un pays de hard power, contrairement à ses voisins, le Japon et la Chine. La Chine, autoritaire, menaçante en tant que futur concurrent principal des États-Unis, n’inspire pas facilement confiance. Le Japon, qui n’a pas réussi à régler la question de son passé colonial en Asie, exerce son soft power sur les pays européens et les États-Unis, davantage qu’en Asie. Malgré son influence importante en matière de contenus culturels en Asie, les sentiments antijaponais sont tangibles et la population fait la distinction entre sa consommation culturelle et l’opinion qu’elle peut avoir sur le Japon, en tant qu’État 10.   

Située entre ces deux puissances, la Corée du Sud n’a jamais eu de volonté d’influence transnationale, trop occupée par sa survie dans le tourbillon de l’histoire coloniale. De ce fait, la Hallyu a été reçue positivement partout, sans résistance notable, jusqu’au moment où elle a généré une réaction populaire jugée dérangeante aux yeux des autorités locales. Des mouvements « anti Hallyu » se sont surtout produits en Chine et au Japon, pays de hard power au sein de la région. Le phénomène de la Hallyu ayant introduit une réflexion sur l’identité culturelle en Corée du Sud (quels éléments de notre culture plaisent-ils tant aux autres Asiatiques ?), il s’est rapidemment accompagné d’un sentiment de nationalisme culturel qui n’a pas tardé à susciter des irritations dans les pays voisins. Les intellectuels et les dirigeants des pays importateurs furent intrigués et un sentiment d’anti-Hallyu en résulta, au point que certains en vinrent à dénoncer une invasion culturelle 11 . En Chine, le gouvernement chinois limite l’importation des séries sud-coréennes, trop nombreuse selon lui, voire en interdit certains. C’est le cas de certaines séries historiques qui revisitent la période lointaine où les royaumes coréens se trouvaient en Mandchourie, ou ceux qui racontent l’histoire des rois et des généraux rêvant de récupérer le territoire « perdu » de la Corée. Au Japon, l’opinion publique jugeait « humiliante » la starisation excessive des acteurs de l’ancienne colonie, tout en reconnaissant la valeur économique de ce phénomène ayant créé des marchés dérivés importants. Ce sentiment atteignit un sommet avec la publication d’un manga japonais intitulé « Hating the Korean Wave (Onishi, 2005).

L’existence d’une résistance envers la Hallyu nous indique paradoxalement celle de son pouvoir, qui est en train de transformer la réalité. À travers des observations de terrain et via l’espace médiatique, nous pouvons conclure sur trois points pour mesurer l’influence réelle de la Hallyu en Asie, voire au-delà.

Premièrement, le phénomène Hallyu a amélioré l’image de la Corée d’une façon indubitable. Selon l’étude effectuée auprès de la population chinoise en contact avec la Hallyu, les Chinois ne considèrent pas la Corée comme un pays dangereux pour la Chine, trouvent les Coréens aussi intelligents que les Japonais, les considèrent comme les plus chaleureux et les plus positifs parmi la population étudiée (les Américains, les Japonais, les Taïwanais et les Coréens). Contrairement à la plupart des stéréotypes qui conjuguent des valeurs plutôt contradictoires (exemple : les Américains et les Japonais sont efficaces mais froids), les Chinois pensent que les Coréens sont efficaces/concurrentiels ET chaleureux 12 . Selon cette recherche empirique, la consommation des produits culturels sud-coréens n’affecte pas directement l’attitude des Chinois envers les Coréens, mais influence plutôt la connaissance qu’ils peuvent avoir de la Corée. Autrement dit, la Hallyu change les stéréotypes et crée une bonne appréciation du pays. L’appréciation positive influencera leur attitude envers la Corée ainsi que la décision d’achat de ses marchandises. 

Concernant le Japon, la relation entre les deux pays est devenue amicale grâce à la co-organisation de la Coupe du Monde de football en 2002. Le public des deux pays soutenait respectivement l’équipe du pays co-organisateur. Après l’élimination de l’équipe japonaise, les Japonais soutenaient à l’unisson l’équipe coréenne, scène que les deux pays n’ont jamais connue. L’image de la Corée est devenue définitivement positive au Japon après le succès de Winter Sonata, comme en témoignent plusieurs recherches sur le sujet 13 . Le phénomène a également augmenté les achats des produits sud-coréens auprès du public japonais. 

Un deuxième effet notable de la Hallyu s’observe dans les pratiques diverses liées à l’identification culturelle. Dans plusieurs pays, les études de réception du contenu médiatique sud-coréen rendent compte que la population locale reconnaît l’identité de l’Asie de l’Est dans les contenus de la Hallyu. Cette dimension de reconnaissance implique un large processus d’identification avec les rôles, le mode de vie, les relations humaines représentées par la Hallyu. My Sassy Girl, film coréen à grand succès (2001), suscita de nombreux discours sur la nouvelle relation amoureuse en Chine contemporaine comme il l’avait fait en Corée. Le type idéal masculin, promu par les séries coréennes, provoquait autant d’émotion chez les employées surdiplômées travaillant dans des multinationales situées à Hong Kong, que chez les femmes au foyer japonaises. La beauté du visage des stars de la Hallyu est imitée et favorise l’usage des produits cosmétiques et du style de maquillage « made in Korea », voire copiée par la chirurgie esthétique, de plus en plus florissante dans la région. 

La question de l’identité culturelle mobilise les discussions complexes sur l’identité de l’Asie. Les contenus de la Hallyu, reconnus comme « asiatiques », par les fans en Asie, est déjà un processus hybride, développé et fortement influencé par le Japon et les États-Unis. La beauté des stars de la Hallyu, tant enviée et imitée, n’est pas « authentique », car elle est, elle-même, fabriquée par l’industrie du divertissement qui souligne l’aspect occidentalisé du physique des stars. La K-pop s’inscrit dans le registre du R’n B, du hip-hop et du rock léger, reconnaissable par n’importe quel public habitué de la World Music. L’important réside dans le fait que le public asiatique trouve cette beauté « asiatique » et enviable, et s’y identifie. Ce changement est significatif, dans une région où le critère de la beauté fut longtemps occidental. Malgré certaines critiques sur la superficialité de la Hallyu, surtout quand il s’agit de la culture pop, elle a réussi à créer une ressource commune permettant une haute estime de soi parmi la population asiatique.

Les effets post- médiatiques de la Hallyu

Est-ce que cette influence dans la sphère cognitive et imaginaire serait capable de provoquer un quelconque changement dans la sphère publique, au-delà de la dimension mercantile promue par l’industrie culturelle ? C’est le troisième point de réflexion concernant le soft power de la Hallyu. D’après Iwabushi, spécialiste de la relation interculturelle en Asie, les fans japonais de la culture pop hongkongaise n’étaient pas particulièrement intéressés à se rendre à Hong Kong : ils se contentaient de consommer le contenu médiatique. Or, les fans de la Hallyu s’engagent dans des activités post-médiatiques comme le tourisme, l’apprentissage du hangeul (langue coréenne), la cuisine coréenne, et certains s’inscrivent dans des agences de mariage 14 . Autrement dit, le public japonais ne reste pas dans le monde de la fiction, mais prolonge et élargit son intérêt pour la Corée, dans la réalité. Selon son observation, la Hallyu a non seulement amélioré l’image de la Corée mais aussi généré des discussions publiques sur de difficiles questions dans la sphère publique comme celle du statut des Jeïnichi, résidents coréens au Japon. 

La série japonaise Tokyo Wankei (diffusée au Japon entre juillet et septembre 2007) illustre ce propos. D’après l’observation sur le forum des fans, Iwabushi confirme que l’intérêt pour la Corée, provoqué par le succès de Winter Sonata, s’est élargi à la question des Jeïnichi par la médiation de Tokyo Wankei. Ce drame raconte la recherche identitaire d’une jeune femme Jeïnichi de la troisième génération dont le père insiste pour qu’elle épouse un Coréen. Le drame ne traite pas la question des conditions de vie des Jeïnichi ni de la discrimination qu’ils subissent dans la société japonaise, mais reste focalisé sur la question personnelle des personnages principaux. Or, il a fait entrer dans la sphère publique la question des Jeïnichi, qui est un sujet brûlant et controversé entre les deux pays concernés. La Hallyu n’a pas provoqué un réel changement politique concernant la Corée du Sud ou les Coréens, mais aura réussi à lever certains tabous et à sensibiliser le public japonais sur certains sujets afin qu’ils soient discutés dans la sphère publique. 

Avec la déferlante numérique, et son mode de diffusion instantanée, la Hallyu semble avoir trouvé un moyen plus rapide et plus sûr d’atteindre d’autres rivages : l’Europe et l’Amérique du Sud. Or, la diffusion des produits culturels sud-coréens ne signifie pas que la Corée du Sud exerce une quelconque autorité sur les populations 15 . Ce qui est incontestable, c’est qu’en effet, elle véhicule un mode de vie et une esthétique enviable pour un certain public, qui est, certes, en train de s’élargir. Conférant à l’Asie de l’Est un visage moderne, dynamique et glamour, la Hallyu est en train de fonder une autorité douce et différente, en Asie comme ailleurs. La question de son réel pouvoir dépendra de la nature de son contenu mais aussi de la politique multiculturelle locale du pays dans lequel elle s’exporte, comme en témoigne le cas de Jeïnichi au Japon.  

Seok-Kyeong Hong-Mercier, maître de conférences, Université de Bordeaux


Mis en ligne : septembre  2011

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1. Il s’agit de l’émission  L’Œil sur la planète  de France 2, diffusée le 17 janvier 2011. Cette émission spéciale sur la Corée du Sud est composée de quatre reportages : la tension entre  les deux Corées et la question de la sécurité dans la péninsule, l’empire Samsung, l’emprise des religions, et le dynamisme de l’industrie culturelle nommé Hallyu.

2. Sheng-mei Ma, “The O of Han Ju: Those Full, (Over)Painted Lips that Dare to Confess”, Television New Media 2007 : 8, p.107.

3. Dong Hwan Kwon, « Is it too early to talk about “Hallyu” in the Philippines? Koreanovela and its reception among Filipino audience”, Cultural Space and Public Sphere in Asia 2006, Seoul, Korea.

4. Elle plaide l’idée que la proximité culturelle baisse la barrière communicationnelle et favorise la circulation du produit culturel entre les pays asiatiques.  

5. Seok-Kyeong Hong-Mercier, « Les études culturelles et le phénomène de Hallyu (Korean Wave) en Asie de l’Est », MEI 24-25  Etudes Culturelles et Cultural Studies, 2007 : 165-173.

6. Toru Hanaki, Arvind Singhal, Min Wha Han, Do Kyun Kim and Ketan Chitnis, “Hanryu Sweeps East Asia: How Winter Sonata is Gripping Japan”, International Communication Gazette, 2007, Vol 69(3) : 281-294.

7. Il s’agit de « You’re beautifu »l, (2010) et « Dream High(2011) », qui ont eu une audience plus élevée dans les pays étrangers qu’en Corée.

8. Les premiers uploaders jouent un rôle crucial dans la formation de fans des séries sud-coréennes et de la K-pop dans le monde entier en dehors du circuit officiel du marché de programmes et des éditions musicales. Seok-Kyeong Hong-Mercier, « Découvrir les séries télé de l’Asie de l’Est en France : le Drama et la contre-culture féminine à l’ère numérique », à paraître dans Anthropologie et Société, Université de Laval, Québec, Canada, Vol. 36, numéros 1-2, début 2012.

9. Joseph S. Nye, J. S., Soft Power: The Means to Success in World Politics, New York: Public Affairs, 2004.
  
10. Nissim Kadosh Otmazgin, “Contesting soft power. Japanese popular culture in East and Southeast Asia”, International Relations of the Asia-Pacific, Vol.8 (2008): 73-101.

11. Onishi, Norimitsu, « A rising Korean Wave: If Seoul sells it, China craves it », International Herald Tribune: Asia-Pacific, January 10, 2006. 

12. June Woong Rhee, « A Test of the ‘Mass-Mediated’ Cross-cultural communication effects’ of the Hanliu in China”, Korean Journal of Broadcasting, Vol.20-3 (2006) : 277-323.

13. Do Kyun Kim, Arvind Singhal, Toru Hanaki, Jennifer Dunn, Ketan Chitnis and Min Wha Han, “Television drama, narrative engagement and Audience Buying Behavior. The Effects of Winter Sonata in Japan”, International Communication Gazette, 2009, V.71, n°7, pp. 595-611.  

14. Koichi Iwabuchi, « Quand la Hallyu rencontre les coréens résidants au Japon… », Program/Text, novembre 2004 (en coréen).

15. Il est difficile d’estimer l’ampleur de la Hallyu  en se fondant sur les reportages des médias sud-coréens qui ont une tendance à la sur-estimation. Dans quelques cas, comme en Ouzbékistan, en Thaïlande, et en Malaisie, la Hallyu semble avoir été acceptée comme un modèle de valeurs qui fait autorité.